Wydawca „Mirrora” zwalnia 220 osób przez odpowiedzi AI w Google. Ostatni polski pomiar tego zjawiska ma dziesięć miesięcy

Brytyjski wydawca „Mirrora” zwalnia 220 osób z redakcji i podaje powód, którego dziesięć lat temu nikt by nie zrozumiał: czytelnicy dostają odpowiedź na stronie wyników Google i nie klikają dalej. Pytanie, które nasuwa się od razu, brzmi: ile z tego dzieje się w Polsce. Odpowiedź jest niewygodna, bo ostatni porządny polski pomiar opisuje jesień zeszłego roku.

Reach wydaje „Mirrora”, „Expressa”, „Daily Stara” i kilkadziesiąt tytułów regionalnych, w tym „Manchester Evening News” i „Liverpool Echo”. O cięciach napisał „The Guardian” 16 września. Firma zamyka trzy serwisy działające wyłącznie w sieci: KentLive, AberdeenLive i GalwayBeo. Powód podany przy nich jest inny niż przy zwolnieniach — nie zdołały zostać najsilniejszym wydawcą w swoich regionach.

To nie jest pierwsza taka runda. Wcześniejsza objęła 600 stanowisk zagrożonych i zakończyła się zwolnieniem ponad 300 osób z redakcji. Według ostatniego raportu rocznego firma zatrudniała średnio 3423 osoby, z czego 2494 w redakcjach i produkcji.

Jedna liczba z tego komunikatu nie przeszła do relacji, a zmienia obraz. Razem ze zwolnieniami Reach tworzy około 60 nowych etatów redakcyjnych, nastawionych na prenumeraty i dłuższe formy wideo. Netto ubywa więc 160 osób, a nie 220. To nadal szóstka na sto zatrudnionych w redakcjach, ale to inna liczba niż ta z nagłówków.

Firma podała wcześniej w tym roku, że ruch z Google spadł jej o 46 procent rok do roku. Jako przyczynę wskazała funkcje Google o nazwach AI Mode i AI Overviews, czyli tryb rozmowy z wyszukiwarką oraz streszczenie odpowiedzi ustawione nad zwykłymi wynikami. Mechanizm jest prosty i nie wymaga złej woli po żadnej stronie: pytanie dostaje odpowiedź na stronie wyników, więc wejście na stronę, które tę odpowiedź finansowało, nie następuje.

Warto odnotować, że spadku z Google firma nie wskazuje jako jedynej przyczyny. Higgerson obarcza też winą ekspansję BBC, która jego zdaniem powiela lokalne materiały wydawców komercyjnych nawet w 70 procentach przypadków. Przychody cyfrowe spadły o niecały procent, do 128,9 miliona funtów w roku obrotowym zakończonym 3 marca. Kurs akcji stracił przez pięć lat 90 procent.

Polskie dane o tym zjawisku istnieją i nie są zgadywane. Firma Senuto przebadała 17,76 miliona fraz oraz dane z Google Search Console z 1442 domen. Druga edycja raportu, zaktualizowana 27 listopada 2025, podaje medianę spadku kliknięć na poziomie 19,9 procent dla okresu od sierpnia do października 2025 wobec tych samych miesięcy rok wcześniej.

Pierwsza edycja, z 21 sierpnia 2025, podawała spadek kliknięć o 19,4 procent dla czerwca 2025 wobec czerwca 2024, przy średnim spadku klikalności o 34,6 procent. Odsetek dotkniętych domen wyniósł 64 procent.

I tu jest sedno. Brytyjska liczba opisuje rok kończący się we wrześniu 2026. Polska opisuje jesień 2025. Zestawienie ich obok siebie jako „w Wielkiej Brytanii 46 procent, u nas 20” byłoby nieuczciwe potrójnie: inne okresy, inna metoda i inny przedmiot pomiaru — ruch jednego wydawcy kontra mediana po 1442 domenach. Świeższego polskiego pomiaru o porównywalnej rzetelności po prostu nie opublikowano.

Z tego samego raportu wychodzi ustalenie, które w relacjach ginie, a zmienia ocenę skali. Odpowiedzi AI pojawiają się przy 28,95 procentach badanych fraz, ale te frazy odpowiadają tylko za 14,87 procenta wolumenu wyszukiwań.

Mówiąc prościej: zdanie „AI odpowiada już na prawie trzy na dziesięć zapytań” jest prawdziwe i jednocześnie zawyża szkodę mniej więcej dwukrotnie, bo liczy tak samo frazę, której szuka dziesięć osób miesięcznie, i taką, której szuka dziesięć tysięcy.

Raport pokazuje też, gdzie uderza mocniej. Przy frazach z nazwą marki spadek klikalności wyniósł 8,7 procenta, przy frazach bez nazwy marki 28,9 procenta. Odpowiedzi AI pojawiały się przy 31,37 procenta pytań o wiedzę i tylko przy 7,16 procenta zapytań zakupowych.

Osobno warto znać punkt odniesienia z samej góry rynku. Carly Steven, dyrektorka do spraw widoczności w wyszukiwarkach w „Daily Mail”, mówiła w listopadzie 2025 o spadku kliknięć rzędu 80 do 90 procent od uruchomienia odpowiedzi AI. Pół roku wcześniej, w maju 2025, ta sama redakcja podawała 56 procent. Zastrzegła przy tym, że odpowiedzi AI nie pojawiają się przy wielu frazach istotnych dla gazety, zwłaszcza przy najświeższych wiadomościach.

To jest liczba dla jednego wydawcy i dla jego własnego zestawu fraz, nie dla rynku. Ale pokazuje tempo, w jakim to się zmieniało w ciągu sześciu miesięcy — i dlatego brak świeższego polskiego pomiaru jest problemem, a nie drobiazgiem.