Cena pod konkretnego klienta jest legalna. Sklep musi tylko uprzedzić

Tuzin jajek w jednym sklepie sieci Safeway w Waszyngtonie kosztował w tej samej chwili 3,99, 4,28, 4,59, 4,69 albo 4,79 dolara. Kupujący widzieli różne kwoty. Pokazywała je amerykańska aplikacja do zakupów spożywczych Instacart. W Unii Europejskiej cena dopasowana do klienta jest dozwolona. Polskie prawo od 1 stycznia 2023 roku wymaga tylko, żeby sklep o niej uprzedził.

Te ceny opisała w grudniu 2025 roku Groundwork Collaborative, waszyngtońska organizacja pilnująca wielkich firm. Owens rozwija temat w nowej książce „Gouged” (w wolnym przekładzie „Oskubani”). W rozmowie z magazynem Wired z 29 września 2026 roku nazywa takie praktyki cenami z nadzoru: firma szacuje z danych o konkretnej osobie, ile ta osoba gotowa jest zapłacić. Jedna cena dla wszystkich trwała według Owens około 150 lat, od metek Johna Wanamakera w domu towarowym w Filadelfii. Kieruje nią Lindsay Owens.

Groundwork zrobiła test razem z Consumer Reports, amerykańskim pismem testującym produkty, i redakcją More Perfect Union. 437 osób w czterech miastach dodawało jednocześnie do koszyka te same produkty z tego samego sklepu, bez płacenia. 74 procent produktów z testu miało więcej niż jedną cenę. Średnio najwyższa cena była o 13 procent wyższa od najniższej, a skrajne różnice sięgały 23 procent. Autorzy raportu szacują, że czteroosobowa rodzina trafiająca na przeciętne wahania z testu wydałaby w ten sposób około 1200 dolarów rocznie więcej. To mniej więcej 100 dolarów co miesiąc.

Instacart przyznał w oświadczeniu dla telewizji ABC News, że takie testy prowadzi. Stacja ABC7 zacytowała je 10 grudnia 2025 roku: to testy ograniczone, krótkie i losowe. Mają pomagać sklepom ustalić, na czym klientom zależy. Mają też utrzymać przystępne ceny podstawowych produktów. Firma zapewniła, że ceny nie zależą od danych osobowych klienta, na przykład dochodu czy historii zakupów.

Owens widzi w sztucznej inteligencji nowe narzędzie do starej sztuki namawiania klienta, żeby kupił więcej. Powołuje się na Walmart: według tej sieci łączna kwota koszyków składanych z asystentem zakupowym Sparky jest o 35 procent wyższa niż bez niego. Owens nazywa to wczesnym ostrzeżeniem.

Amerykanie dopiero piszą przepisy. Według Owens w 2026 roku powstały dziesiątki projektów ustaw, część podpisano w Connecticut, New Jersey i Marylandzie. W Unii obowiązek wprowadziła dyrektywa Omnibus z 2019 roku, pakiet poprawek do prawa konsumenckiego. W Polsce trafił do art. 12 ustawy o prawach konsumenta i działa od 1 stycznia 2023 roku. Sprzedawca przez internet informuje o „indywidualnym dostosowaniu ceny na podstawie zautomatyzowanego podejmowania decyzji, jeżeli przedsiębiorca takie stosuje”. Robi to przed zawarciem umowy.

Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK) w poradniku dla kupujących podaje przykłady: cena zależna od lokalizacji, urządzenia albo historii przeglądanych stron. Unijny portal dla konsumentów Your Europe dodaje, że sama praktyka nie jest nielegalna. Wymagana jest przejrzystość.

Na tym obowiązek się kończy. Przepis nie każe podawać, o ile cena odbiega od innych, z jakich danych ją wyliczono ani ile płaci sąsiad. Międzynarodowa kancelaria Freshfields opisała w grudniu 2024 roku unijny przegląd prawa konsumenckiego. Według tego omówienia prawo wymaga informacji o samej obecności personalizacji, bez wyjaśnienia, jak ją zastosowano. Ten sam przegląd uznał dowody na personalizację cen za wciąż niepełne.

Ceny dynamiczne, zmieniane według popytu, zostają poza przepisem. Kancelaria Affre i Wspólnicy pisała w sierpniu 2022 roku, że o takich mechanizmach sklep informować nie musi, bo nie zależą od osoby klienta. Losowy test w rodzaju tego z Instacart to przypadek otwarty. Przepis mówi ogólnie o zautomatyzowanym podejmowaniu decyzji. Motyw 45 dyrektywy (punkt wstępu wyjaśniający cel przepisów) mówi o profilowaniu pozwalającym sprzedawcy ocenić siłę nabywczą kupującego. Czy obowiązek obejmuje losowanie, żadne z przywołanych źródeł nie rozstrzyga. Wyroku w takiej sprawie źródła nie podają.

W styczniu 2023 roku, zaraz po wejściu przepisów, UOKiK zapowiedział kontrole Inspekcji Handlowej w sześciu sieciach handlowych. Do około 40 firm z handlu internetowego poszły pisma w sprawie możliwych nieprawidłowości. Jako najważniejsze nowości urząd wymienił jasne informowanie o obniżkach, zasady kolejności ofert w wynikach wyszukiwania i wiarygodność opinii. Cen pod klienta relacja Infor nie wymienia.

W kwietniu 2023 roku Katarzyna Araczewska, zastępca dyrektora w UOKiK, mówiła o cenach dynamicznych, szczególnie w przewozie osób. Nazwała je praktyką dopuszczalną. W listopadzie 2025 roku UOKiK razem z włoskim urzędem konsumenckim AGCM stanął na czele projektu o sztucznej inteligencji w ICPEN, międzynarodowej sieci urzędów ochrony konsumentów. Tak opisał to serwis Telepolis. Publicznie znanej decyzji UOKiK wobec sklepu, który przemilczał cenę dopasowaną do klienta, nie udało się ustalić.

Z zewnątrz trudno to rozróżnić. W marcu 2024 roku czytelnik serwisu money.pl szukał z targów w Essen lotu do Warszawy w PLL LOT.

Przewoźnik odpisał redakcji, że różnice nie mają służyć wyższym cenom na rynku polskim. Klient widział jednak tylko dwie liczby. W badaniu zleconym przez Komisję Europejską w 2018 roku mniej niż 20 procent uczestników rozpoznało personalizację, gdy obniżono im cenę na podstawie historii wyszukiwania. Systematycznego personalizowania cen raport w ośmiu krajach Unii nie wykazał. Częsta była za to personalizacja doboru i kolejności ofert: 79 procent badanych stron w Polsce, najwięcej w badaniu, i 42 procent w Niemczech.

Owens radzi porównywać ceny w obrębie jednej marki: po zalogowaniu i bez, w aplikacji, na stronie i w sklepie stacjonarnym. Tańszy konkurent nic o tym nie mówi. Wanamaker przyklejał metkę, żeby każdy widział tę samą cenę. Polska ustawa każe dziś tylko uprzedzić, że każdy może widzieć inną.