Czy sztuczna inteligencja poleca firmy. Google pisze, że nie ma czego pod to optymalizować

Klient przestał wpisywać w wyszukiwarkę „fryzjer Bydgoszcz" i zaczął pytać asystenta, który wymienia mu trzy nazwy. Rynek sprzedaje już na to gotową usługę: optymalizację strony pod odpowiedzi sztucznej inteligencji. Tyle że Google, czyli największy z czterech dostawców tych odpowiedzi, pisze w swojej dokumentacji, że nie ma czego optymalizować.

To nie jest zdanie wyrwane z kontekstu. W przewodniku dla właścicieli stron Google dopisuje jeszcze, że nie trzeba tworzyć nowych plików odczytywanych przez maszyny, plików tekstowych dla AI ani dodatkowych znaczników, żeby pojawiać się w tych funkcjach. To wycina całą kategorię usług sprzedawanych dziś jako przygotowanie strony pod AI.

Co więc naprawdę decyduje. Poniżej mechanizm, potem rzeczy potwierdzone dokumentem producenta, a na końcu to, czego nikt nie zmierzył.

Asystent może wziąć nazwę firmy z pamięci modelu, czyli z danych, na których go uczono i które są zamrożone w czasie. Albo z wyszukiwarki, którą odpytuje w tej sekundzie, w której zadajesz pytanie. Oba kanały działają jednocześnie i to jest powód, dla którego dwie osoby dostają dwie różne odpowiedzi.

OpenAI rozdziela to aż na poziomie robotów chodzących po stronach. GPTBot zbiera treści, które mogą posłużyć do uczenia modelu. OAI-SearchBot służy do pokazywania stron w wynikach wyszukiwania wewnątrz ChatGPT. To dwa różne programy, dwie różne funkcje i dwie niezależne decyzje właściciela strony. Perplexity robi to samo: ich robot do wyników wyszukiwania wprost nie zbiera treści do uczenia modeli.

W katalogu głównym strony leży plik robots.txt, czyli krótka lista dla robotów mówiąca, czego im nie wolno pobierać. W 2024 i 2025 roku wiele firm kazało tam zablokować „wszystkie boty AI", żeby nikt się nie uczył na ich treściach. Skutek uboczny tej decyzji jest taki, o jakim mało kto wtedy wiedział.

Czyli firma, która chciała tylko nie karmić modelu, mogła przy okazji wypisać się z wyników wyszukiwania w ChatGPT. Perplexity w swojej dokumentacji wprost zaleca wpuszczenie swojego robota do pliku robots.txt, bo bez tego strona nie pojawi się w wynikach.

To jest pierwsza rzecz do sprawdzenia i zwykle jedyna, która potrafi wyciąć firmę całkowicie. Wpisz adres swojej strony z dopiskiem ukośnik robots.txt i zobacz, co tam stoi. Jeśli jest tam blokada dla OAI-SearchBot albo PerplexityBot, ktoś podjął tę decyzję za Ciebie.

Google mówi, że odpowiedzi AI są zbudowane na tym samym indeksie i tych samych systemach oceny jakości co zwykła wyszukiwarka. Praktyczny wniosek jest niewygodny dla sprzedawców nowych usług: robota pod widoczność w AI to w dużej mierze ta sama robota co zwykłe pozycjonowanie.

• Odblokuj roboty wyszukiwania w pliku robots.txt i zdecyduj osobno o uczeniu modelu, a osobno o wynikach wyszukiwania.
• Uzupełnij i utrzymuj wizytówkę Google. To jedyne narzędzie poza stroną, które Google wymienia z nazwy w kontekście widoczności w odpowiedziach AI.
• Zbieraj opinie. Google pisze wprost, że więcej opinii i lepsze oceny pomagają w lokalnych wynikach.
• Pilnuj, żeby strona była zaindeksowana i technicznie sprawna. Microsoft używa słowa „świeża" i wiąże szybkość aktualizacji z tym, jak szybko zmiana pojawi się w odpowiedziach AI.
• Wyślij mapę strony do narzędzi Bing dla webmasterów i włącz protokół IndexNow, którym strona sama zgłasza zmiany. Jest darmowy, a odpowiedzi Copilota są budowane na indeksie Bing.

Czego na tej liście nie ma, choć rynek to sprzedaje: katalogów branżowych, pliku llms.txt, specjalnych znaczników dla AI. Google pisze o llms.txt, że ani nie pomaga, ani nie szkodzi, i że nie ma żadnych danych strukturalnych, które trzeba dodać. Dane strukturalne mają sens z innych powodów, ale nie jako bilet do odpowiedzi AI.

1. 1

   Google Search Console, raport widoczności w funkcjach AI

   Darmowy i bezterminowy. Pokazuje, ile razy odnośniki do Twojej strony pojawiły się w odpowiedziach AI w wyszukiwarce Google, z podziałem na podstrony i kraje. Pokazuje wyświetlenia, nie kliknięcia. Jest udostępniany etapami, więc nie każda strona już go ma.

2. 2

   Narzędzia Bing dla webmasterów, raport AI Performance

   Też darmowy. To jedyne znane nam darmowe narzędzie od producenta, które pokazuje cytowania w asystencie innym niż Google, czyli w Copilocie i w podsumowaniach Bing.

3. 3

   Darmowy sprawdzacz widoczności marki

   Ahrefs udostępnia jednorazowe sprawdzenie bez konta i bez karty. Pokazuje wzmianki marki w kilku asystentach naraz, ale w wersji skróconej i bez historii.

4. 4

   Ręcznie, w darmowych wersjach asystentów

   Zadaj dokładnie to pytanie, które zadałby klient, i zapisz, kogo wymieniły. To jedyny sposób, żeby zobaczyć to, co widzi klient.

I teraz zasada, bez której cały ten pomiar jest bezwartościowy. Badacze z uniwersytetu w Sankt Gallen zadawali tym samym asystentom te same pytania wielokrotnie w ciągu jednego dnia. Pokrycie listy cytowanych źródeł między dwoma powtórzeniami wyniosło od 0,32 do 0,43 w skali, w której jeden oznacza listy identyczne. Czyli przy powtórzeniu tego samego pytania po kilku minutach około dwie trzecie źródeł się zmienia. Nazwy marek trzymają się lepiej, ale też nie stabilnie.

Wniosek praktyczny: jedno sprawdzenie nie dowodzi niczego, ani gdy Twoja firma się pojawiła, ani gdy nie. Pytanie trzeba zadać kilka razy, w osobnych rozmowach i w różnych dniach, i dopiero wtedy patrzeć na proporcje. Tak samo trzeba czytać każdą fakturę za usługę, która obiecuje pomiar widoczności na podstawie jednego przebiegu.

To jest najbardziej użyteczna rzecz z całego tego researchu. Przy pytaniu o konkretną usługę w konkretnym mieście klient dalej najczęściej dostaje zwykłą mapkę z trzema firmami, a nie odpowiedź AI. Odpowiedź AI przejmuje pytania zaczynające się od „jak", „dlaczego" i „który". Potwierdza to niezależne badanie ośrodka Pew, który nie sprzedaje żadnego narzędzia: podsumowanie AI pojawiało się przy 8 procentach pytań jedno- i dwuwyrazowych i przy 53 procentach pytań dziesięciowyrazowych i dłuższych.

Drugie ustalenie z tego samego badania Pew tłumaczy, dlaczego to boli: gdy pojawiało się podsumowanie AI, użytkownicy klikali w zwykły wynik w 8 procentach odwiedzin, a bez podsumowania w 15 procentach. W samo podsumowanie klikali w 1 procencie.

Badania, które sprawdzałoby, jak często asystenci wymieniają nazwy polskich firm usługowych przy polskich pytaniach lokalnych, nie ma. Nie ma takiego badania ani akademickiego, ani branżowego. Wszystkie cztery dostępne badania o firmach lokalnych dotyczą Stanów Zjednoczonych, a trzy z czterech zrobiły firmy sprzedające narzędzia.

To ma bezpośrednią konsekwencję przy rozmowie z agencją. Każda liczba o skuteczności, jaką zobaczysz w polskiej ofercie na widoczność w AI, pochodzi albo z rynku amerykańskiego, albo od firmy, która przy okazji sprzedaje usługę. Warto o to zapytać wprost i poprosić o źródło.